Уроки от Pop Mart и Labubu

Рынок коллекционных игрушек переживает бурный рост, превращаясь из нишевого хобби в глобальный феномен. В центре этого внимания находится китайский гигант Pop Mart, чья стратегия и особенно история с популярной серией Labubu, предлагают ценные уроки для всех участников рынка.

Феномен «слепых коробок» и динамика рынка коллекционных игрушек

«Слепые коробки» (blind boxes) — это запечатанные упаковки, содержимое которых неизвестно покупателю до момента открытия. Эта концепция, вдохновленная японскими «счастливыми сумками» (fukubukuro) и автоматами гасяпон, создает элемент сюрприза и азарта, что стимулирует повторные покупки и формирует сильное эмоциональное вовлечение потребителей. Потребители стремятся собрать полную коллекцию или найти редкую «секретную фигурку», шанс выпадения которой может составлять 1 к 144.

Рынок коллекционных игрушек в целом демонстрирует впечатляющий рост. Его объем оценивался в 288,34 млрд долларов США в 2023 году и, по прогнозам, достигнет 489,48 млрд долларов США к 2033 году. Этот рост обусловлен такими факторами, как редкость, состояние и происхождение предметов, а также их инвестиционный потенциал.

Пандемия COVID-19 также способствовала росту интереса к коллекционированию, поскольку люди искали новые увлечения и комфорт во время самоизоляции.

Стратегия Pop Mart: от дефицита к доступности

Pop Mart, основанная в 2010 году, превратилась из обычного магазина в культурную электростанцию, во многом благодаря своей стратегии интеллектуальной собственности (IP) и модели «слепых коробок». Компания заключает эксклюзивные контракты с дизайнерами (например, с Касингом Лунгом для Labubu и Кенни Вонгом для Molly), контролируя источник IP. Pop Mart активно развивает собственные IP, такие как The Monsters (включая Labubu), Molly, Skullpanda и Crybaby, которые приносят значительную часть дохода.

В 2024 году выручка Pop Mart составила 13,04 млрд юаней (около 1,8 млрд долларов США), что на 106,9% больше, чем в предыдущем году, а чистая прибыль выросла на 189% до 3,1 млрд юаней. Серия The Monsters, к которой относится Labubu, принесла более 3 млрд юаней.

Однако, несмотря на финансовый успех, ажиотажный спрос на популярные серии, такие как Labubu 3.0, привел к проблемам. Перекупщики, или «скальперы», использовали ограниченное предложение для завышения цен: набор из шести «слепых коробок» Labubu 3.0, который обычно продается за 594 юаня (83 доллара США), на вторичных рынках мог достигать 1500-2800 юаней (208-389 долларов США). Это вызывало разочарование у настоящих коллекционеров и приводило к «недобросовестным действиям», подрывающим потребительский опыт.

В мае 2025 года в магазинах Pop Mart в Великобритании даже происходили драки из-за Labubu, что привело к изъятию продукции из продажи.

В ответ на это Pop Mart приняла решение увеличить поставки Labubu 3.0, что привело к падению цен на вторичном рынке до 650-800 юаней.

Влияние на рынок и потребителей

Увеличение предложения, хотя и снижает спекулятивные цены, может повлиять на восприятие эксклюзивности. Тем не менее, это также делает продукцию более доступной для широкого круга потребителей, что способствует укреплению лояльности к бренду. Pop Mart активно использует социальные сети (например, TikTok) для продвижения своих продуктов и создания сообщества вокруг них, поощряя пользовательский контент. Физические магазины Pop Mart также превращаются в «опыт», что стимулирует посещения.

Уроки для бизнеса и выход на китайский рынок

История Pop Mart демонстрирует, как важно балансировать между созданием ажиотажа и удовлетворением спроса. Для компаний, работающих на рынке коллекционных товаров, это означает:

1. Управление IP: Развитие сильных собственных интеллектуальных свойств и стратегическое лицензирование сторонних IP.
2. Гибкость в производстве: Наличие надежных поставщиков и возможность быстро наращивать объемы производства для удовлетворения внезапного спроса. Pop Mart строит долгосрочные партнерские отношения с «суперпоставщиками» для обеспечения качества и масштабируемости.
3. Борьба со спекуляцией: Активные меры по противодействию перекупщикам, чтобы защитить потребительский опыт и репутацию бренда.
4. Омниканальная стратегия: Сочетание онлайн-продаж с физическими магазинами, которые предлагают уникальный опыт.
5. Глобальная экспансия: Pop Mart демонстрирует впечатляющий рост выручки на зарубежных рынках (например, на 375,2% в 2024 году). При выходе на новые рынки важно адаптировать маркетинговые стратегии и учитывать местные культурные особенности.

Обращаю ваше внимание на корпоративный тренинг: Бизнес с Китаем — Бизнес переговоров для получения подробной информации и программы в формате PDF напишите мне:

Особенности ведения бизнеса и переговоров с китайскими партнерами

Выход на китайский рынок и работа с китайскими производителями требуют глубокого понимания местной деловой культуры. Переговоры в Китае отличаются от западных подходов.

• Культурные нюансы: Важны построение долгосрочных отношений, гармония и терпение. Избегайте агрессивной тактики.
• Подготовка: Тщательно изучайте рынок, цены, стандарты качества и конкурентов.
• Выбор партнера: Составляйте шорт-лист из нескольких производителей и начинайте сотрудничество постепенно.
• Переговоры о ценах: Китайские поставщики ожидают торга. Начинайте с реалистичного контрпредложения, оставляя место для маневра.
• Объем заказов: Предлагайте оптовые заказы для получения лучших цен.
• Коммуникация: Будьте ясны и прямолинейны, но всегда уважительны. Избегайте сложного жаргона.
• Качество: Не давите слишком сильно на цену, чтобы не скомпрометировать качество продукции.
• Риски: Будьте готовы к потенциальным рискам и проводите проверки соответствия нормативным требованиям и контроль качества

Для успешного решения сложных вопросов, связанных с управлением брендом, стратегией поставок, выходом на новые рынки и, в частности, с ведением переговоров с китайскими партнерами, настоятельно рекомендуется обратиться за индивидуальными консультациями. Эксперты помогут разработать персонализированные стратегии, учитывающие уникальные особенности вашего бизнеса.

Кроме того, для компаний, планирующих или уже ведущих бизнес с Китаем, крайне полезными будут корпоративные тренинги по переговорам с китайцами. Такие тренинги позволят вашей команде освоить культурные особенности, эффективные тактики и стратегии, необходимые для построения успешных и взаимовыгодных отношений с китайскими поставщиками и партнерами.

Автор статьи:  Константин Савкин —  советник CEO · бизнес-тренер;  начиная с 2009 года, я провожу бизнес-тренинги, реализую консалтинговые проекты; курирую стратегические сессии и мозговые штурмы. Благодарю Вас за изучение моей статьи! и Буду признателен, если поделитесь своим мнением в комментариях, я обязательно дам Вам персональную обратную связь.