История виски Chivas Regal – яркий пример того, как легко ошибиться, пытаясь угодить вкусам новой аудитории. В начале 2000-х годов этот бренд произвел фурор на китайском рынке, предложив необычное сочетание скотча с зеленым чаем.
Идея была блестящей: сделать элитный напиток более доступным и привычным для китайских потребителей.
Однако, погоня за быстрым успехом сыграла злую шутку. Смешивая скотч с чаем, Chivas Regal, сам того не желая, приучал свою новую аудиторию к искаженному восприятию вкуса и аромата настоящего виски. Он, по сути, размывал ДНК своего бренда, подменяя его имитацией.
Потребовались годы, чтобы исправить эту ошибку. Chivas Regal пришлось заново завоевывать доверие ценителей, предлагая им выдержанные сорта, раскрывающие истинный характер скотча. Эта история – наглядный урок для всех, кто работает с luxury-сегментом: адаптация к новому рынку не должна происходить за счет искажения сути бренда.
Обращаю ваше внимание на корпоративный тренинг: Бизнес с Китаем — Бизнес переговоров для получения подробной информации и программы в формате PDF напишите мне в WhatsApp +79166009529 или Telegram @gKreece
ДНК Роскоши: Незыблемый Фундамент
Что же такое эта загадочная ДНК роскоши? Это не просто набор атрибутов, это совокупность ценностей, истории, мастерства, эмоций, которые формируют уникальную ауру бренда. Это то, что отличает его от массы других, делает его желанным и узнаваемым.
Представьте себе легендарный коньяк Martell. Его ДНК – это вековая история французского виноделия, изящество вкуса, аристократизм, ассоциации с миром искусства и культуры. Попытка адаптировать Martell под китайский рынок, изменив его фундаментальные характеристики, была бы сродни вандализму. Можно создать специальный бленд, учитывающий местные предпочтения, но при этом важно сохранить главное – душу бренда, его неповторимый характер.
Китайский Рынок: Тонкости Понимания
Китай – один из ключевых рынков для luxury-сегмента. Китайские потребители страстно увлечены европейскими брендами, их привлекает история, престиж, уникальность. Но это не значит, что нужно слепо копировать западные модели. Важно понимать культурные нюансы, ценности и традиции, которые формируют восприятие роскоши в Китае.
Например, в китайской культуре огромное значение имеет символика. Цвета, узоры, даже цифры могут нести глубокий смысл. Игнорирование этих тонкостей может привести к недоразумениям и отторжению.
От Адаптации к Сопровождению: Комплексный Подход
Выход на новый рынок – это не одномоментное действие, а долгосрочный процесс, требующий внимания, гибкости и профессионализма. Я убежден, что компаниям необходимо не просто адаптировать свои продукты и маркетинговые стратегии, но и обеспечить себе комплексное сопровождение на всех этапах этого пути.
Я предлагаю свои услуги по консультированию и сопровождению luxury-брендов, планирующих выход на новые рынки. Мой многолетний опыт работы с премиальными брендами, глубокое понимание специфики luxury-сегмента и культурных особенностей разных стран позволяют мне разрабатывать эффективные стратегии, гарантирующие успех вашего бренда.
Я также провожу корпоративные тренинги для сотрудников компаний, работающих в сфере роскоши.Тренинги помогают лучше понять психологию потребителя luxury-сегмента, особенности формирования бренда и коммуникации с целевой аудиторией.
В чём заключалась ошибка в начальной стратегии продвижения Chivas Regal в Китае?
Ошибка в начальной стратегии продвижения Chivas Regal в Китае заключалась в размывании ДНК бренда. Стремясь завоевать новую аудиторию, компания предложила сочетание скотча с зеленым чаем, что исказило оригинальный вкус и аромат напитка.
Вместо того чтобы знакомить китайских потребителей с истинным характером скотча, компания приучала их к имитации, тем самым снижая ценность и престиж бренда.
По сути, Chivas Regal допустил подмену ценностей, на которых строится восприятие роскоши. Вместо того чтобы подчеркнуть уникальность и аутентичность скотча, компания пошла на поводу у сиюминутных трендов, что в итоге привело к необходимости перестраивать восприятие бренда у потребителей.
Как изменилась стратегия продвижения Chivas Regal в Китае со временем?
В ответ на первоначальные трудности, Chivas Regal изменил свою стратегию продвижения в Китае, сместив фокус с адаптации под местные вкусы на возвращение к истинному характеру скотча и подчеркивание престижа бренда.
Вместо разбавления скотча чаем, компания сконцентрировалась на:
- Продвижении выдержанных сортов: Chivas Regal начал предлагать китайским потребителям 18-летний, 25-летний Chivas Regal и 21-летний Royal Salute, акцентируя внимание на возрасте и качестве виски. Это позволило вернуть фокус на оригинальные вкусовые характеристики напитка и его премиальный статус.
- Традиционном способе потребления: Chivas Regal сместил акцент с коктейлей на дегустацию чистого скотча, чтобы познакомить китайских потребителей с аутентичным вкусом и культурой потребления этого напитка.
- Подчеркивании истории и наследия бренда: Вместо того, чтобы гнаться за сиюминутными трендами, компания стала акцентировать внимание на богатой истории и традициях Chivas Regal, чтобы укрепить восприятие бренда как символа роскоши и престижа.
Таким образом, Chivas Regal вернулся к своей ДНК, подчеркивая качество, историю и традиции бренда, чтобы завоевать доверие и уважение китайских потребителей.
Какова нынешняя стратегия Chivas Regal в отношении китайского рынка?
Нынешняя стратегия Chivas Regal в отношении китайского рынка строится на уважении к оригинальному характеру скотча и подчеркивании его премиального статуса.
Компания усвоила урок и больше не пытается адаптировать продукт под местные вкусы в ущерб качеству. Вместо этого, Chivas Regal делает ставку на:
- Продвижение выдержанных сортов: как уже говорилось ранее, компания фокусируется на 18-летнем, 25-летнем Chivas Regal и 21-летнем Royal Salute, демонстрируя китайским потребителям богатство вкуса и аромата настоящего скотча.
- Традиционное потребление: Chivas Regal пропагандирует дегустацию чистого скотча, обучая потребителей ценить его истинный вкус и ритуалы потребления.
- Акцент на истории и наследии бренда: Chivas Regal подчеркивает свою богатую историю и традиции, чтобы укрепить имидж бренда как символа роскоши и высокого качества.
Ключевым моментом является понимание того, что китайские потребители ценят аутентичность и престиж не меньше, чем потребители в других странах. Как отмечает Констандис, китайцы восхищаются французскими товарами и дорогими автомобилями , стремясь приобщиться к миру роскоши и высокого качества.
Поэтому, вместо того, чтобы искажать свой продукт, Chivas Regal предлагает китайским потребителям прикоснуться к подлинному скотчу, его истории и традициям. Это стратегия, основанная на уважении к продукту и потребителю, которая, вероятно, окажется более успешной в долгосрочной перспективе.
Что важно сохранять при продвижении товаров класса люкс на китайском рынке?
При продвижении товаров класса люкс на зарубежных рынках крайне важно сохранять ДНК бренда, то есть его уникальные характеристики, историю, традиции и ценности, которые лежат в основе восприятия бренда как роскошного.
Опыт Chivas Regal в Китае показывает, что адаптация к местному рынку не должна идти в ущерб аутентичности продукта.
Вот ключевые аспекты, которые стоит учитывать:
- Качество и подлинность: Необходимо сохранять высочайший уровень качества продукции и ее соответствие оригинальной рецептуре или концепции. Нельзя жертвовать качеством ради удовлетворения локальных предпочтений.
- История и наследие: Важно подчеркивать историю и традиции бренда, чтобы укрепить его образ как символа роскоши и престижа. Потребители люксовых товаров часто стремятся приобщиться к истории и культуре, которые стоят за брендом.
- Эксклюзивность и ограниченная доступность: Сохранение ощущения эксклюзивности и ограниченной доступности также важно для поддержания престижа люксового бренда.
- Уважение к культуре целевой аудитории: Важно проявлять уважение к культуре и традициям целевой аудитории, но не пытаться полностью адаптировать продукт под местные вкусы. Лучше познакомить потребителей с оригинальным характером продукта и его историей.
Успех Chivas Regal после изменения стратегии подтверждает, что потребители на зарубежных рынках, в том числе в Китае, ценят аутентичность и престиж люксовых брендов.